“♫ What you get is what you seek/ Desire/ What you get is what you seek/ Desire” (Desire; Gene Loves Jezebel)
Deleuze e Schopenhauer construíram conceitos que talvez possam ser resumidos (e aqui peço perdão a todos os estudiosos de ambos os filósofos, pois é impossível resumir toda sua filosofia a apenas uma frase) ao sentimento de que o homem é uma máquina de desejar que não pode ser desligada nunca.
De todo modo, desejar sempre fez parte da condição humana. As pessoas desejam outras pessoas, coisas, reconhecimento, conforto, beleza, poder, pertencimento. Boa parte da história pode ser contada a partir daquilo que as pessoas desejaram e do que fizeram para conseguir.
Agora, porém, existe uma estrutura tecnológica capaz de observar os desejos humanos permanentemente, aprender com eles e, principalmente, criar novos.
Você sabe o que você quer?
As redes sociais são ambientes eficientes para isso, pois sabem muito sobre seus usuários. Mais do que eles próprios. Cada vídeo assistido, fotografia ampliada, perfil visitado, pesquisa realizada e até aquilo diante do qual permanece alguns segundos a mais produz informações. Aos poucos, o algoritmo aprende o que prende a atenção e passa a oferecer mais daquilo que provavelmente o usuário quer, ou pensa que quer.
Esse processo produziu uma transformação interessante. As pessoas entram em uma rede social imaginando que escolhem o que querem ver, enquanto, na verdade, é a máquina que escolhe, entre bilhões de possibilidades, aquilo que será colocado diante da pessoa. O usuário é livre para gostar ou não, comprar ou não, seguir ou não. Só que essas escolhas passam a acontecer dentro de um ambiente cuidadosamente controlado para influenciá-las.
É nesse ponto que o desejo começa a ficar mais complicado.
Durante séculos, desejava-se principalmente aquilo que se conhecia. Era preciso encontrar uma pessoa, ver um objeto, visitar um lugar ou ouvir alguém falar sobre alguma coisa para que surgisse a vontade. Hoje há uma vitrine infinita de vidas, corpos, viagens, bens, experiências que não seriam conhecidos sem as redes sociais. Deixou de ser mera publicidade, para ser referência permanente sobre como viver. Tudo pode ser comparado diariamente.
O mecanismo é mais sofisticado (e perigoso) justamente porque trabalha com comparação, repetição e pertencimento. Depois de determinada quantidade de exposição, aquilo que inicialmente parecia excepcional passa a parecer normal e aquilo que se tem começa a parecer insuficiente.
Os influenciadores encurtaram a distância entre publicidade e vida cotidiana. O produto deixa de aparecer apenas no intervalo comercial e se integra ao café da manhã, à academia, às férias, ao casamento, à maternidade, e a tudo que for imaginável. Consumo e existência ocupam o mesmo espaço.
O que você recebe é o que você busca
Mesmo, muitas vezes, sem saber ou perceber.
Os algoritmos acrescentaram outra camada à publicidade. Antes era necessário entender o desejo de um determinado grupo. Agora já alcança cada pessoa individualmente, acompanhando seus comportamentos e ajustando continuamente aquilo que coloca diante dela. Duas pessoas sentadas no mesmo sofá podem abrir a mesma rede social e entrar em universos completamente diferentes, construídos a partir de seus interesses e curiosidades.
Assim, perguntar-se por que queremos aquilo que queremos? talvez seja a pergunta filosofal mais importante do momento e que todos deveriam se fazer (inclusive em tempos de eleições).
Eu destaco, porém, que influência sempre houve: família, amigos, cultura, religião. O que mudou foi a escala, a precisão e a persistência dessa influência praticada pelos algoritmos. Também destaco que essa publicidade ultrapersonalizada não é, por si só, ruim, desde que as pessoas estejam cientes que ela está ali para isso, e que esses desejos sejam depurados conscientemente.
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